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阿福先生:中国奢侈品牌在哪里(终)

2020/4/4 22:08:57发布140次查看

  前几篇写sandro、maje和lanvin时,都提到“一支能打硬仗的队伍”,很显然,服装品牌零售领域,如意控股和复星集团是没有的,那么谁有呢?
  看看各公司战斗力便可见分晓,我们抽样了40家百货47个楼层的top5,235个名单中出现次数最多的品牌如下:
(注:红字为10+品牌 / 别问我歌力思去哪了)
  排名第一的是42次入榜的赢家服饰,港股珂莱蒂尔的母公司,入榜品牌5个,同样高居第一名,所以我推测:赢家服饰是国内战斗力最强的队伍;
  据小道消息,a股最好的女装(前篇92亿市值那家)招人时,点名要赢家服饰的人, 这也说明赢家战斗力不一般(备注:传闻不足为信)
  前面说过中国奢侈品牌两条路,一是晋级,二是收购,那么赢家服饰可以走晋级这条路吗?
  我的答案是不可以,icicle那篇说过,晋级需要品牌升级和国家背书,下面重点解读一下赢家服饰:
  1、不适合品牌升级
  品牌升级的核心是客群升级(详见icicle那篇),即砍低端客群+抓高端客群,赢家主品牌珂莱蒂尔和娜尔思客群抽样数据如下(连衣裙):
(备注:icicle连衣裙太弱 / 没放进来)
  除开两个硬拔和硬压的品牌(绿色),赢家旗下珂莱蒂尔和娜尔思的价格中位数非常靠后,做客群升级将会异常艰难,即使成功也需要5~10年时间,并且付出极为惨烈的代价,并不值得也没必要;
  2、难获国家背书
  另一个看似无关紧要的是品牌名,赢家旗下8个品牌:珂莱蒂尔、珂思、娜尔思、娜尔思灵、拉珂蒂、卡迪黛尔、奈蔻、仿佛,具备中国文化底蕴的名字极少,不利于国家背书,下图:
打铁还需自身硬,国家背书还需建立在品牌自强的基础之上,主品牌虽比例外硬,但8个品牌都不具备单品牌50亿营收的潜力......
  3、瓶颈是产品创造力
  发现一个现象没?很多公司多品牌发展时,副牌会抢主品牌的生意,比如说:
  d&g抢了dolce & gabbana了生意后被掐死;
  优衣库提价给gu让路,导致库存危机......
  欧时力在色彩上给5+让路,行业地位下挫......
  类似的现象不胜枚举,那么赢家服饰的副牌,会不会抢主品牌的生意呢?你猜,你再猜......
  现在的赢家更像一个家长在分家业,8个孩子各分走一部分(顾客分流),总家产没少,甚至有所增加,但炉灶太多增产不增收;
  当行业冲击者(如icicle)越来越多时,赢家服饰会自我倾轧,百丽集团就是前车之鉴......
  目前来看,赢家发力方向是向下走(中淑),可中淑本就是个伪概念,泥沙俱下的时代,大淑与中淑的分界线早已模糊不清,时间线拉长,赢家还是在复制自己;
  4、突破口是收购方向
  赢家更好的方向是向上走(高级品牌),收购自带产品力的品牌,如theory、sandro和maje,下图:
赢家服饰缺的是产品创造力,所以他收购lanvin、bally、carven等著名的壳是不够的,一个自带产品力的品牌,才是赢家需要的,上面3个品牌符合;
  这些产品力较强的品牌,在赢家服饰的战斗力加持之下,既会碾压对手,也会碾压自己的品牌......
  可那又何妨呢,微信会碾压qq吗?会,所以更要抓在自己手里!
  5、钱从哪儿来?
  山东如意当初收购sandro+maje时花了10多亿欧元,说明自带产品力的品牌不会太便宜,对于务实的赢家服饰来说,大手笔概率几乎为0,怎么办?
  如果让我来组队,我会选择“赢家服饰+smcp+复星集团”的组合,理由是:
  1)、赢家服饰的队伍战斗力强
  2)、smcp旗下品牌sandro和maje产品力强
  3)、复星集团钱多
  这有点像玩游戏,过于理想化的设定,几乎不可能实现,我更倾向于另一策略:国家时尚品牌基金
  国家成立时尚品牌基金,类似于芯片行业“大基金”,为赢家服饰这样的公司注入流动性,由服饰公司主导,收购“自带产品力”的品牌;
  6、战斗力的外延
  中国服装历史上,曾经出现过不少自带产品力的品牌,如玛丝菲尔、宝姿、卓雅、德诗、子苞米、例外等,大都没有形成合力而止步不前......
  如果要论战斗力和造血能力,曾经的最强者非哥弟公司莫属,开篇的top 5榜单上,大量品牌早期都有“哥弟血液”注入,如下图蓝字品牌:
(备注:红字为哥弟公司品牌 / 蓝字为战斗力相关品牌)
  对于很多服装公司而言,不是一开始就决定说,我要帮中国在这个领域干到全球第一,碾压其它国家同行,而是对于金钱和利益的极致追求,使得他们成为行业的佼佼者。
  哥弟公司的战斗力,正是源于对金钱的极致追求,缺乏家国天下的情怀,最终给行业输出了“一个个地方军阀”和“一批批雇佣兵”。有些路,洪秀全和李自成其实早就走过......
  战斗力,决定你的队伍能不能打硬仗!
  家国情怀,决定你是军阀还是人民子弟兵!
  小结:自带产品力的品牌往往自恃甚高,战斗力强的被挖墙角,难以形成合力;赢家服饰是优秀的,但整个服装行业还不够优秀......
  系列总结:中国奢侈品牌在哪里?本章是最后一篇,我不想再下一次结论,通过2个例子和一连串问题,大家自行总结吧;
  例1、马云参加工作时的摩托罗拉bb机
我问你:成本8美元的摩托罗拉bb机,售价250美元,倍率31倍,是不是奢侈品?请问老美为什么要卖这么贵?(备注:奢侈品牌服装30~50倍倍率)
  例2、法国人均工资 ≈ 1条gucci连衣裙
gucci连衣裙1500~2700欧元,均价2200欧元 ≈ 法国人均工资,上海人均工资7000元,想做中国版gucci,连衣裙均价定多少?7000元?
终:灵魂拷问(答案放在你自己心中)
  1、中国版gucci连衣裙定7000元,倍率约15~20倍,请问消费者买吗?这个品牌能否存活下去?如果是30倍呢?2万元/条
  2、他们30~50倍倍率存活的基础是什么?他们的道路是越来越宽吗?某些老牌奢侈品牌为何会被边缘化?为什么会卖给中国?以后还有卖吗?
  3、他们为什么要定30~50倍的倍率?动机是什么?请问是谁在买?消费者傻吗?我们也要学他们30倍倍率吗?我们的动机又是什么?
  4、要想成为中国版chanel、中国版gucci、中国版hermes,就一定要和他们正面竞争吗?红军和老蒋堡垒对堡垒的结局还记得吗?
  5、中国需要的品牌,真是奢侈品牌吗?有朝一日,我们能打败他们并取而代之吗?(全系列终)

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